Contrairement aux idées reçues, concevoir un questionnaire en vue de mener une étude ne consiste pas simplement à lister des questions les unes après les autres. Cet exercice ne s’improvise pas et demande de respecter certaines étapes pour s’assurer d’atteindre le résultat escompté, à savoir : ne pas perdre les répondants en cours de questionnaire, ne pas biaiser les résultats et surtout obtenir les enseignements dont vous avez besoin.

Nous vous expliquons ici les 7 étapes clés nécessaires à la bonne conception de votre questionnaire.

ÉTAPE 1 : DÉFINIR LES OBJECTIFS DE VOTRE ÉTUDE

Pour savoir par où vous devez commencer, il faut avant tout vous demander où vous souhaitez que votre étude vous mène, les enseignements que vous souhaitez en tirer. Autrement dit : vous devez définir les objectifs de votre questionnaire.

Pour vous aider à fixer vos objectifs de questionnaire, posez-vous ces quelques questions :

  • Que souhaitez-vous apprendre de vos clients (leurs habitudes d’achat, leurs envies…) ?
  • Quelles données souhaitez-vous mesurer (taux d’adoption, intention d’achat, taux de recommandation…) ?
  • Quels indicateurs aimeriez-vous ressortir de l’étude (taux de notoriété, NPS…) ?
  • Quelles actions aimeriez-vous mettre en œuvre à partir des résultats obtenus ? Quelles recommandations souhaitez-vous en tirer ?

Une fois vos objectifs fixés, vous devriez avoir une idée plus claire du plan de votre questionnaire et des grands axes des questions à poser.

ÉTAPE 2 : DÉFINIR LA CIBLE DES RÉPONDANTS

Définir la cible de vos répondants consiste à dresser un portrait clair des répondants qui seront invités à répondre à votre questionnaire. Ce portrait est défini à l’aide de données sociodémographiques, et, au besoin à l’aide de données de pratiques et habitudes de consommation.

Ce portrait commence généralement à se dessiner durant l’étape 1, lors de la définition de vos objectifs.

Voici quelques exemples de critères sur lequel l’affiner :

  • Données sociodémographiques : CSP, région d’habitation, âge, sexe, composition du foyer, revenus
  • Données de pratiques et habitudes de consommation : vos clients, les clients de la concurrence, acheteurs on-line, fréquence d’achat

ÉTAPE 3 : RÉDIGER VOS QUESTIONS ET LES PROPOSITIONS DE RÉPONSES

Si vous avez pris le temps de poser les objectifs de votre étude, la rédaction des questions devrait être simplifiée. Si vous ne l’avez pas fait, rendez-vous à l’étape 1.

Plusieurs points de vigilance sont à garder en mémoire lors de la rédaction de votre questionnaire :

  • La cible à laquelle vous vous adressez : elle impacte directement le contenu de vos questions. Exemple : vous ne pouvez pas interroger un répondant sur les marques de croquettes qu’il achète … s’il n’a pas de chien ou de chat ! Vérifiez-le donc au préalable.
  • Le vocabulaire et le ton utilisés : ils dépendent essentiellement de la cible de vos répondants.
  • Les termes techniques à éviter : n’oubliez pas que vos répondants ne sont pas des professionnels du marketing et ne travaillent pas dans votre secteur. Évitez donc tous termes trop techniques ou, si cela est indispensable, expliquez-les.
  • L’ordre de vos questions : veillez à respecter la suite logique de vos questions afin d’éviter tout biais dans les réponses. Exemple : une question d’évaluation de la notoriété spontanée ne peut être posée après les questions spécifiques à votre marque.
  • Le choix du format des questions : questions à réponse unique, à réponse multiple, en échelle… les formats de questions sont multiples, et leur choix dépend essentiellement des enseignements que vous souhaitez tirer de la question. La définition de vos objectifs en étape 1 devrait vous apporter un éclairage assez des précis des formats de questions les plus adaptés.
  • La bonne formulation de vos questions : vous pouvez guider vos répondants sur la manière dont répondre à votre question au travers de sa formulation.
    Exemples :

    • Quelle est VOTRE PRINCIPALE priorité éducative ? => il est clairement compréhensible pour le répondant que vous n’attendez qu’une seule réponse.
    • Quels sont VOS critères d’achat d’un cartable ? => il est ici évident pour le répondant qu’il lui est possible de sélectionner plusieurs réponses.
      Vous pouvez également ajouter des aides sous la question, du type : « Une seule réponse possible. », « Plusieurs réponses possibles », « Classez de 1 à 5. 1 étant la meilleure note et 5 la moins bonne. »
  • Le choix des réponses proposées : si l’idéal avant de rédiger un questionnaire est de réaliser une étude qualitative afin de notamment apporter un éclairage sur les choix de réponses proposées aux répondants, dans la pratique cette étape est souvent sautée, faute de temps ou de moyens. Charge à vous de vous glisser dans la peau de vos répondants pour réfléchir à l’ensemble des réponses qu’ils seraient susceptibles de choisir. Cette étape n’est pas à négliger car des choix de réponses manquants ou non adaptés induiront un biais dans les résultats obtenus. La plupart du temps, les réponses seront inspirées d’une phase qualitative (type focus groupes ou interviews) qui auront permis de dégager des pistes.
  • La durée du questionnaire : le taux de réponse d’un questionnaire est inversement proportionnel à sa durée. Autrement dit, plus un questionnaire est long, plus le taux de réponse sera faible. La raison ? Vos répondants perdront patience et abandonneront le questionnaire en cours de saisie. Il est donc essentiel de veiller à la longueur de votre questionnaire, donc au nombre de questions qui le compose, mais pas uniquement : il dépend également du format des questions.
    Exemple : il sera plus long pour un répondant de répondre à la question dont le format de question est une échelle du type « Pas du tout d’accord, Pas d’accord, D’accord, Tout à fait d’accord », que si les réponses sont « Oui, Non ».

ÉTAPE 4 : DONNER UN TITRE A VOTRE ÉTUDE

Tout comme un livre sans titre n’existe pas (exception faite du livre intitulé Le Livre Sans Titre de 1830, auteur anonyme… NDLR : les raisons de ce choix étaient « évidentes » à l’époque), ou encore un e-mail sans objet (à éviter en tous cas), un questionnaire sans titre ne devrait pas exister. Donner un titre à votre questionnaire vous permet de guider les répondants sur son contenu en quelques mots, et idéalement de susciter l’envie d’y répondre.

ÉTAPE 5 : RÉDIGER L’INTRODUCTION

Étape trop souvent négligée, la rédaction de l’introduction de votre questionnaire est pourtant une étape clé :

  • Elle pose le ton : après le titre, ce sont les premiers mots que vos répondants liront sur votre étude. Elle leurs permet d’identifier rapidement s’ils sont hors profil pour y participer, ou tout simplement s’ils sont intéressés par le sujet de l’étude.
  • Elle renseigne sur le temps de l’étude : c’est un élément essentiel qui permet aux répondants de savoir s’ils ont le temps de s’engager dans le questionnaire. Les plus motivés n’hésiteront pas à reporter leur participation à un moment plus propice.
    Il est fortement recommandé d’être honnête sur le temps de l’étude annoncé, faute de quoi les répondants se décourageront durant la saisie de leurs réponses, ou seront contraints d’abandonner faute de disponibilité suffisante.
  • Elle renseigne sur la rémunération potentielle : moteur incontestable, la rémunération de vos répondants vous garantira un taux de participation plus important. Ne vous privez donc pas de les en informer en début de questionnaire.
  • Elle remercie les répondants : parce que motiver vos répondants passe aussi par de simples remerciements, profitez de l’introduction pour les y glisser.

Pour résumé, il est important de faire figurer dans votre introduction :

  • Le sujet de l’étude
  • Le temps que prendra l’étude pour vos répondants
  • La potentielle rémunération des répondants
  • Les remerciements

…tout en veillant à ne pas écrire une introduction trop longue. Cela découragerait les répondants de la lire, ou tout simplement de répondre au questionnaire.

ÉTAPE 6 : SAISIR VOTRE QUESTIONNAIRE

Plusieurs outils sont à votre disposition pour saisir votre questionnaire, notamment les outils en ligne. Votre choix devrait idéalement se porter sur un outil intuitif, accessible sans formation, gérable en autonomie, et optimisé (complet mais sans trop, au risque de vous y perdre).

L’outil Mon Panel Famille répond à l’ensemble de ces critères, avec un véritable bonus : il vous permet également d’administrer directement votre questionnaire auprès d’un panel composé de 8 000 familles (parents et enfants), ciblable sur plus de 20 critères de profil.

Découvrez en images les étapes de saisie d’un questionnaire sur Mon Panel Famille :

ÉTAPE 7 : TESTER L’ÉTUDE… ET LA TIMER

Dernière étape avant l’administration de votre questionnaire : le tester. Parce que malgré toute l’attention que vous aurez porté à la définition de vos objectifs, au choix du format des questions, au choix des réponses proposées, etc. vous n’êtes pas à l’abri que des détails à optimiser vous aient échappé. La solution pour les identifier est de tester votre questionnaire, mais surtout de le FAIRE TESTER par d’autres personnes, non impliquées dans le projet de l’étude. Leur regard extérieur ne pourra être que bénéfique à l’amélioration de votre questionnaire.

Profitez également de cette étape pour évaluer le temps de réponse de votre questionnaire, temps que vous renseignerez dans votre introduction. Ce temps doit être calculé lorsqu’une personne extérieure au questionnaire y répond, et non lorsque VOUS y répondez. Vous avez travaillé le questionnaire, vous connaissez donc les questions et leurs réponses par cœur, le temps de réponse du questionnaire serait alors fortement biaisé à la baisse.

Votre questionnaire est maintenant prêt à être administré auprès de vos potentiels répondants.